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Marca

“Aun cuando el fabricante del vehículo no es el encargado de concluir la operación negocial concreta, su relevante participación en el negocio no es sólo implícita sino decisiva. Quien adquiere un auto cero kilómetro tiene en cuenta marca, precio y condiciones específicas de contratación derivadas de la voluntad del fabricante respecto de lo cual la empresa vendedora (concesionaria) que participa en este tramo de concreción simplemente concurre a ella a consumar el negocio conforme condiciones que no puede modificar” (C. Civ. y Com. Rosario, sala II, 27/10/1994, "Rizzo de Angiulli, Lidia v. Autolatina Argentina", JA 1995-II -84).
“Deberá responder ante los clientes perjudicados, quienes eligen contratar con los concesionarios en función de la marca y prestigio del producto ofrecido, a los cuales llega gracias a la red de distribución desplegada, la que, al aprovechar los beneficios, deberá también asumir los riesgos” (C. Nac. Com., sala B, 28/6/2002, “Sicania S.A. v. Automóviles Exclusivos S.A.”, LL 2002-F-565; DJ 2002-3-972).
“A fs. 1231/41 están agregados los estatutos de I.V.E.S.S. que es, en efecto, una asociación civil cuyos asociados fundadores -los que figuran en tal carácter en el acta de fundación del Instituto y miembros titulares de su Comisión Directiva electos en la asamblea del 23 de septiembre de 1965- y activos (clase "A"), son las personas físicas o jurídicas cuyos establecimientos elaboradores de soda en sifones satisfacen las normas de calidad que exige dicha elaboración. En tal sentido, uno de los principales objetivos del Instituto es la creación de normas para el logro de un proceso total de elaboración higiénico y de la más alta calidad, basado en la superación de las leyes y ordenanzas que reglamentan el funcionamiento de las fábricas de soda en sifones. Cuenta con un departamento técnico de asesoramientos, peritajes y controles de calidad, a fin de propender al mejoramiento de la elaboración mediante el "Sello de conformidad con normas I.V.E.S.S." que pueden usar, bajo licencia especial del Instituto, los asociados cuyos establecimientos respondan a las normas I.V.E.S.S. El Instituto, de tal modo, es una asociación de elaboradores de soda en sifones que en cierto momento resolvieron jerarquizar su producto en el mercado asumiendo que se ajusta a determinadas pautas de higiene y calidad. Al ostentar la marca I.V.E.S.S. los elaboradores pretenden garantizar al consumidor que sus sifones responden a dichas pautas. El Instituto, pues, sirve a los fines que inspiran a sus propios asociados, esto es optimizar la competencia en el mercado de soda en sifones, y asegurar la excelencia del producto, para lo cual colocan en el envase, o en su interior; la marca. Una primera conclusión se impone. No es indiferente para el consumidor que en el envase o en el interior del sifón se lea, o no, la marca "I.V.E.S.S."; esa leyenda, como se dice en la jerga publicitaria, es "sinónimo de calidad". Pero hay más aún: para muchos de esos consumidores, I.V.E.S.S. puede pasar por ser la marca del sifón o de la soda, y de algún modo lo es, aunque el fabricante o vendedor sea otro, porque para el consumidor final el sifón ha sido elaborado, llenado y gasificado según sus normas. La marca aprovecha, por ende, a quienes se valen de ella para comercializar mejor y más eficientemente sus productos en el mercado” (C. Nac. Civ., sala F, 18/5/2007, “Iuele de Pinotti, Bárbara Lina v. Soda Profesional S.A. y otro, s/ daños y perjuicios”, RCyS, Año IX, N° IX, septiembre 2007, p. 77).
“El art. 40 de la ley 24.240 se refiere expresamente a "quien haya puesto su marca en la cosa o servicio" y para ello no se exige ser el fabricante. Como se coincide en doctrina, quien pone su marca en la cosa o servicio, sea o no el verdadero productor o fabricante, importador, distribuidor, proveedor, etcétera, "responde solidariamente con éstos frente al consumidor por los daños resultantes del riesgo o vicio de la cosa o de la prestación del servicio" (Pizarro, Ramón D., Responsabilidad civil por riesgo creado y de empresa, Bs. As., La ley, 2006, t. II, p. 372/73). Al admitir que sus asociados, elaboradores de soda en sifones, utilicen la marca I.V.E.S.S. en sus productos, el Instituto queda comprendido entre los responsables por el daño que, en razón de su riesgo o vicio, dichos productos causen. Si I.V.E.S.S. garantiza en el mercado la calidad e higiene de los productos elaborados por sus asociados a quienes autoriza, bajo licencia especial, a ostentar el "sello de conformidad con sus normas", es natural que, correlativamente, responda por los daños que, por su riesgo o vicio, causen esos mismos productos a los consumidores. Se trata de un factor de atribución de responsabilidad derivado de la generación de confianza, como se ha dicho (Alterini, Atilio A., Responsabilidad objetiva derivada de la generación de confianza, en: "Derecho de daños" [Segunda Parte], en homenaje a Trigo Represas, Bs. As., La Rocca, p. 539 y sigtes.). Como alguna vez he sostenido: "el consumidor soporta riesgos que no crea; se trata de resolver quién soporta los daños" (Zannoni, Responsabilidad por productos elaborados, en "Seguros y responsabilidad civil", n°5, Bs. As., Astrea, 1984, p. 279). El hecho de que "Soda Profesional S.A." hubiese sido expulsada del Instituto no excusa por sí sólo la responsabilidad de éste pues, a todo evento, la entidad debió arbitrar las medidas que fuesen necesarias para evitar que la utilización indebida de la marca pudiese lesionar la confianza del consumidor o, al menos, debió publicitar suficientemente su desvinculación con el elaborador. Se trata, es obvio, de una responsabilidad objetiva que protege al consumidor quien tiene expedita la acción de responsabilidad concurrente contra todos los que intervienen en la cadena de consumo, de la cual el I.V.E.S.S. no es ajeno. A tenor de lo hasta aquí expuesto no comparto un criterio que sostuviese que la empresa que prestó su marca para ser incorporada al producto no responde si en él se especifica claramente quién es el fabricante. Las responsabilidades que establece el art. 40 de la ley 24.240 (texto según 24.999) son concurrentes y la que deriva de la utilización de la marca no es subsidiaria a la del productor o fabricante. Todo ello, más allá de las acciones recursorias que devienen de las relaciones internas entre los distintos responsables y que la ley deja a salvo” (C. Nac. Civ., sala F, 18/5/2007, “Iuele de Pinotti, Bárbara Lina v. Soda Profesional S.A. y otro, s/ daños y perjuicios”, RCyS, Año IX, N° IX, septiembre 2007, p. 77).


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